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三維鋼構(gòu)是山東的一家企業(yè),具有鋼結(jié)構(gòu)專(zhuān)項(xiàng)承包國(guó)家一級(jí)資質(zhì)企業(yè),多年來(lái)一直注重內(nèi)功修煉,通過(guò)多年的積累,已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了其在行業(yè)內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)領(lǐng)先,但是其品牌知名度很低,品牌的綜合影響力也較薄弱,在品牌塑造上可以稱作是鋼結(jié)構(gòu)(鋼結(jié)構(gòu)可以簡(jiǎn)稱為“鋼構(gòu)”)行業(yè)的“后知后覺(jué)者”。于是,鑒于遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在建筑工業(yè)領(lǐng)域豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和驕人的成功案例,為了快速突破鋼結(jié)構(gòu)市場(chǎng)的重圍,三維鋼構(gòu)董事長(zhǎng)楊維生先生親自來(lái)到我們公司,要求深入合作。
品牌基礎(chǔ),理念和行為一個(gè)都不能少
兵貴神速。達(dá)成合作協(xié)議之后,我們火速展開(kāi)行業(yè)調(diào)研和企
業(yè)內(nèi)部調(diào)研。得到第一手資料后,我們項(xiàng)目小組立即開(kāi)始了長(zhǎng)時(shí)間的腦力激蕩。會(huì)議室里,煙霧繚繞,陣陣升起的煙圈仿佛是被迸發(fā)的智慧,緊緊的圍住了我們。 最終,我們結(jié)合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)特征和發(fā)展趨勢(shì)以及三維鋼構(gòu)自身的發(fā)展歷史、資源狀況和企業(yè)遠(yuǎn)景,提煉出了三維鋼構(gòu)的品牌精神:“三維世界,天地人和”,意思是說(shuō)“天時(shí)、地利、人和,‘三維’缺一不可,三維公司將以這種精神努力營(yíng)造‘天地人和’的三維世界。”看到我們提煉的三維精神之后,三維公司人員拍手稱快,連聲叫絕。我們一笑置之,因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)習(xí)慣了客戶的激動(dòng)和稱贊。
隨后,我們根據(jù)三位一體的定位法則,確定了三維鋼構(gòu)的品牌定位:三維空間的領(lǐng)導(dǎo)品牌,輔以一句精致巧妙的品牌陳述——“直線是一維的,平面是二維的,空間鋼結(jié)構(gòu)一定是三維的”,不僅亮出了三維鋼構(gòu)的品牌地位、行業(yè)特征、綜合實(shí)力,而且避開(kāi)了其它企業(yè)的鋒芒。品牌定位必須具有牢固的支點(diǎn),否則就是“空中樓閣”。我們?cè)谡{(diào)研的基礎(chǔ)上,找出了三維品牌的眾多支點(diǎn),具體包括:國(guó)家一級(jí)資質(zhì)施工企業(yè);鋼結(jié)構(gòu)專(zhuān)項(xiàng)乙級(jí)設(shè)計(jì)資質(zhì);率先在行業(yè)中通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證;山東省第一個(gè)示范性、推廣性鋼結(jié)構(gòu)高層建筑——省建設(shè)廳綜合辦公樓由三維承建;承建山東省第一個(gè)鋼結(jié)構(gòu)高層住宅樓——濟(jì)南偉東新都;山東省安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)單位;山東省大型鋼結(jié)構(gòu)公司,連續(xù)三年被棗莊市建筑工程管理局評(píng)為先進(jìn)企業(yè);中國(guó)建筑金屬鋼結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)建筑鋼結(jié)構(gòu)制作、安裝定點(diǎn)企業(yè);多次在全國(guó)性、省市級(jí)鋼結(jié)構(gòu)學(xué)術(shù)刊物發(fā)表有關(guān)鋼結(jié)構(gòu)建筑制作、安裝交流論文;10年行業(yè)經(jīng)驗(yàn);工程遍布安徽、江蘇、北京、河北、山東、湖北、寧夏、廣西等全國(guó)各地;2004年中國(guó)國(guó)內(nèi)鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)20強(qiáng)等等。三維鋼構(gòu)的閃光點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)。
品牌即人品,品牌的根基一定要堅(jiān)固。緊接著,我們著手品牌基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),例如,整頓企業(yè)內(nèi)部形象,全面實(shí)現(xiàn)VI統(tǒng)一,以給項(xiàng)目參觀考察者一個(gè)更好的印象,給員工創(chuàng)造一個(gè)更好的工作環(huán)境;加強(qiáng)品牌培訓(xùn),改變?nèi)S鋼構(gòu)內(nèi)部品牌意識(shí)薄弱的現(xiàn)狀,增強(qiáng)員工的品牌意識(shí),逐漸實(shí)現(xiàn)全員品牌管理;改進(jìn)企業(yè)網(wǎng)站,豐富網(wǎng)站內(nèi)容,向社會(huì)提供更完善的品牌信息;按照新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,重新策劃三維畫(huà)冊(cè),向客戶更好地展示三維;編輯企業(yè)報(bào),傳播三維文化,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和戰(zhàn)斗力。
品牌傳播,行業(yè)一次次發(fā)生地震
在階段性完成了上述工作之后,我們開(kāi)展了氣勢(shì)磅礴的品牌傳播。我們首先抓住行業(yè)格局變化的趨勢(shì),第一次提出鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)由五大板塊變?yōu)榱蟀鍓K,引起行業(yè)的普遍關(guān)注和重視。但是,這些只是大型傳播的基礎(chǔ),隨之而來(lái)的是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大、改變行業(yè)游戲規(guī)則的品牌運(yùn)動(dòng)。下面,我們來(lái)具體解剖這場(chǎng)驚天動(dòng)地的品牌傳播策劃,以給大家?guī)?lái)更多的啟示。
先看看當(dāng)時(shí)的行業(yè)狀況。鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)在中國(guó)全面發(fā)展已有十多年歷史,早期的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)較少,且多數(shù)是大型的國(guó)有企業(yè),由于供大于求,同時(shí)由于體制的問(wèn)題,鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)普遍利潤(rùn)高,且服務(wù)水平低下。隨著民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的崛起,大批的民營(yíng)企業(yè)家涌入了鋼結(jié)構(gòu)行業(yè),他們體制靈活、視客戶為上帝,表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力,迅速占據(jù)了鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的主導(dǎo)地位。
鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速,更多的表現(xiàn)為鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的增加,而工程技術(shù)和企業(yè)品牌并未取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。大部分企業(yè)把精力都放在公關(guān)、殺價(jià)而忽略了設(shè)計(jì)水平、施工技術(shù)的提高,致使鋼結(jié)構(gòu)建筑壽命短、安全事故頻有發(fā)生。低水平的重復(fù)投資嚴(yán)重,成為擾亂國(guó)內(nèi)鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展秩序的主要因素。雖然鋼結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的洗牌階段,一些無(wú)資質(zhì)、無(wú)實(shí)力的企業(yè)會(huì)將被淘汰,但是仍然有一批小型加工企業(yè)跟風(fēng)而上,這跟鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的技術(shù)壁壘低有關(guān)系。
這些小企業(yè)一廂情愿的認(rèn)為這個(gè)行業(yè)利潤(rùn)高、市場(chǎng)大,投資進(jìn)入后卻發(fā)現(xiàn)找不到核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了繼續(xù)生存下去,不得不采取價(jià)格戰(zhàn)。在初期,價(jià)格戰(zhàn)成為屢試不爽的武器。但隨著價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí),低價(jià)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的看低利潤(rùn),而只不過(guò)是搶接工程的一種手段。由于建筑行業(yè)的特殊性,這些小企業(yè)已經(jīng)滿足“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的狀況,這種惡性競(jìng)爭(zhēng)、靠低價(jià)攬工程的現(xiàn)狀,結(jié)果造成工程質(zhì)量無(wú)保證、安全無(wú)保障、行業(yè)不規(guī)范,對(duì)整個(gè)鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)形象也是一個(gè)負(fù)面的影響。
在充分分析了行業(yè)背景和企業(yè)背景之后,我們確定“價(jià)格”是三維鋼構(gòu)品牌傳播的第一“引爆點(diǎn)”,于是《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書(shū)》策劃方案應(yīng)運(yùn)而生。
《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書(shū)》內(nèi)詳細(xì)列出了各種原材料的即時(shí)價(jià)格以及各道工序的管理成本,使廣大業(yè)主能夠了解到鋼構(gòu)工程的真實(shí)價(jià)格。一方面,有效制止了部分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的暴利行為,同時(shí)也擠壓了依靠偷工減料所換取的超低價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的中小企業(yè)的生存空間,可謂是一箭雙雕。
《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書(shū)》推出后,業(yè)內(nèi)一片嘩然,行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行了一場(chǎng)規(guī)模空前的大討論,專(zhuān)業(yè)媒體也給予了全程跟蹤和報(bào)道,三維鋼構(gòu)的品牌知名度和美譽(yù)度得以空前提升。但是,品牌傳播不能單單依靠一次事件就能成功。《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書(shū)緊》還未平息,我們緊接著策劃了“比翼”戰(zhàn)略,因?yàn),鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)與總包方緊密合作,發(fā)揮自己在鋼結(jié)構(gòu)專(zhuān)項(xiàng)上的優(yōu)勢(shì),將是鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展不可逾越的重要階段。于是三維鋼構(gòu)率先直面這個(gè)“羞答答”的問(wèn)題,搶先推出‘比翼’戰(zhàn)略,與總包方“比翼雙飛”,共同來(lái)推動(dòng)中國(guó)建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的健康發(fā)展。
此舉的目的不僅在于繼續(xù)提高三維鋼構(gòu)的品牌知名度,而且意在向社會(huì)表明:尺有所長(zhǎng),寸有所短,鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)要甘當(dāng)配角,做自己最擅長(zhǎng)的事情,與各方力量進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),而不是謀求超越自身實(shí)力事情。三維鋼構(gòu)恰恰就是這種行為方式的擁護(hù)者和實(shí)踐者,其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和制造實(shí)力不言自明,例如,三維在鋼結(jié)構(gòu)辦公樓、鋼結(jié)構(gòu)住宅、鋼結(jié)構(gòu)廠房等項(xiàng)目分包上有著很多企業(yè)難以企及的綜合優(yōu)勢(shì)。
另外,事物的發(fā)展總是需要一定的時(shí)間和過(guò)程,“比翼”戰(zhàn)略對(duì)于鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的其它企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣具有一定的借鑒意義,至少可以看到,鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)只要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),就可以不斷做強(qiáng),贏得屬于自己的發(fā)展空間。
所以,“比翼”戰(zhàn)略的推出,再一次成為社會(huì)各界的議論焦點(diǎn),為三維鋼構(gòu)的品牌發(fā)展起到了推波助瀾的作用,促使三維鋼構(gòu)在全國(guó)的品牌知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升,綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng),成為引領(lǐng)行業(yè)品牌焦點(diǎn)的“明星企業(yè)”,以及眾多鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)品牌塑造的學(xué)習(xí)典范,并且很快與總包方萊鋼建設(shè)集團(tuán)達(dá)成合作,承建了濟(jì)南市22層鋼結(jié)構(gòu)住宅樓凱旋新城等重要工程。其中,鋼構(gòu)價(jià)格白皮書(shū)不僅成為了企業(yè)的“品牌典故”,而且成為了行業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性事件,一段時(shí)間內(nèi),幾乎所有的行業(yè)會(huì)議都會(huì)提及白皮書(shū)事件,三維鋼構(gòu)在注意力稀缺的時(shí)代,可謂是賺足了“眼球”。
品牌崛起,關(guān)鍵在于順應(yīng)“四勢(shì)”
三維鋼構(gòu)的品牌策劃取得了成功,盡管與高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以及扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)建設(shè)息息相關(guān),但是其品牌能夠迅速為社會(huì)知曉和認(rèn)可,關(guān)鍵還在于分析并順應(yīng)了“四勢(shì)”。即:社會(huì)發(fā)展之勢(shì)、行業(yè)發(fā)展之勢(shì)、企業(yè)發(fā)展之勢(shì)和大眾興趣之勢(shì)。品牌策劃必須順應(yīng)“四勢(shì)”,才可能順利達(dá)到預(yù)期效果。下面,我們以其《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書(shū)》為例,來(lái)深入反思順應(yīng)“四勢(shì)”的內(nèi)涵。
首先,白皮書(shū)的推出順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”。創(chuàng)建和諧社會(huì)是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的主旋律。白皮書(shū)的推出,一方面,有效的壓制了部分企業(yè)的暴利行為,維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性;另一方面,也擠壓了靠偷工減料換取的低價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的中小企業(yè)的生存空間,降低了建造“豆腐渣”工程的可能性,減少了工程事故的發(fā)生率,有助于構(gòu)建和諧社會(huì)。因此,其順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。
其次,白皮書(shū)的推出順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。鋼構(gòu)行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,暴利行為和偷工減料行為既不符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律,也有悖于行業(yè)發(fā)展大勢(shì)。于是,在這樣的行業(yè)背景下,白皮書(shū)的推出,有助于推動(dòng)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展,順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
再次,白皮書(shū)的推出順應(yīng)了企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。三維是鋼結(jié)構(gòu)專(zhuān)項(xiàng)承包國(guó)家一級(jí)資質(zhì)企業(yè),具有一定的基礎(chǔ)和實(shí)力。三維鋼構(gòu)的施工質(zhì)量和信譽(yù),得到了行業(yè)內(nèi)人士和客戶的普遍認(rèn)可。在這種情況下,三維鋼構(gòu)抱著對(duì)行業(yè)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度,推出了《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書(shū)》也就合情合理,得到了多數(shù)人的關(guān)注和認(rèn)同。
最后,白皮書(shū)的推出順應(yīng)了大眾興趣之“勢(shì)”。奧克斯空調(diào)繼2002年推出的“空調(diào)成本白皮書(shū)”之后,2005年又推出了“手機(jī)成本白皮書(shū)”,引得行業(yè)內(nèi)外的人議論紛紛,褒貶不一,形成了社會(huì)熱點(diǎn),在此前提下,三維鋼構(gòu)價(jià)格白皮書(shū)的推出,符合大眾的興趣,自然容易受到關(guān)注,產(chǎn)生良好的傳播效果!
總而言之,正是在認(rèn)清“四勢(shì)”、分析“四勢(shì)”和順應(yīng)“四勢(shì)”的前提下,找到行業(yè)的“軟肋”,做好品牌基礎(chǔ)建設(shè),我們的策劃才推動(dòng)了三維鋼構(gòu)品牌的迅速崛起!
謝付亮,遠(yuǎn)卓品牌(www.achievebrand.com)策劃總監(jiān),著名品牌策劃專(zhuān)家,人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專(zhuān)家,國(guó)際注冊(cè)高級(jí)商務(wù)策劃師,積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”,被數(shù)十家媒體譽(yù)為中國(guó)“‘超低成本塑造品牌’第一人”,曾任跨國(guó)電器公司品牌經(jīng)理,為多個(gè)品牌創(chuàng)造過(guò)業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī),中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、銷(xiāo)售與市場(chǎng)等40余家媒體專(zhuān)欄作家,著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3+3”成功塑造品牌》。電話:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。